Was Marketing in Deutschland wirklich kostet. Der volle Vergleich aller drei Modelle

Die Frage "was kostet das pro Stunde" ist falsch gestellt. Die drei Modelle rechnen gar nicht in denselben Einheiten. Eine Festanstellung ist Gehalt plus 21 bis 25 Prozent Arbeitgeberanteile plus einmalige Kosten für Recruiting und Arbeitsplatz. Ein Freelancer ist ein Stundensatz ohne jede Verpflichtung über die bezahlten Stunden hinaus. Eine Agentur ist ein fester Monatstarif, in dem die Vertretung bei Urlaub schon eingepreist ist. Es folgen die Zahlen zu jedem Modell einzeln und der Rechner für die eigene Aufgabenliste.

Die Stelle komplett, nicht nur das Gehalt

Aus 3.000 Euro Gehalt im Vertrag werden für das Unternehmen etwa 3.700 Euro. Das sind die Arbeitgeberanteile, 21 bis 25 Prozent vom Brutto, sie fallen an, egal ob sie in der ersten Kalkulation auftauchen oder nicht. Ein typisches Bruttogehalt für eine Marketingfachkraft in Deutschland liegt bei 45.000 bis 60.000 Euro im Jahr, bei Berufseinsteigern bei 40.000 bis 45.000 Euro, bei einer erfahrenen Führungskraft ab 75.000 Euro aufwärts, und mit den Arbeitgeberanteilen landen die tatsächlichen monatlichen Kosten meist zwischen 4.500 und 6.500 Euro.

Damit ist die Liste nicht zu Ende. Recruiting in Eigenregie kostet 30 bis 40 Stunden Arbeitszeit im Team, über eine Personalberatung wird daraus eine einmalige Zahlung von 20 bis 30 Prozent des Jahresgehalts. Arbeitsplatz, Technik und Softwarelizenzen kommen im ersten Jahr meist auf 1.500 bis 3.000 Euro. Und ein bis drei Monate lang lernt die neue Stelle erst einmal, während das Gehalt schon in voller Höhe läuft.

Freelancer, wo der Satz höher liegt und weniger Verpflichtung dahinter steht

Ein Freelancer kostet pro Stunde mehr. Das ist der einzige Teil des Vergleichs, den fast jeder richtig im Kopf hat, und der einzige Teil, bei dem die höhere Zahl keine Überzahlung bedeutet, weil darin schon steckt, was ein Freelancer gar nicht hat, Arbeitgeberanteile und bezahlten Urlaub auf Kosten des Unternehmens.

76 bis 99 Euro pro Stunde im Schnitt bei Marketing-Freelancern im deutschsprachigen Raum, näher am unteren Rand bei Berufseinsteigern, näher am oberen bei Fachleuten mit über zehn Jahren Erfahrung. Der Tagessatz ist der Stundensatz mal acht, oft mit 5 bis 10 Prozent Nachlass bei längerer Zusammenarbeit.

Danach zählt die einfache Rechnung des Umfangs. Bei 20 Stunden Aufgaben im Monat ist ein Freelancer fast immer günstiger, weil niemand für die restlichen 140 Stunden zahlt, die eine feste Stelle sonst irgendwie füllen müsste. Bei konstant 120 Stunden und mehr dreht sich das Bild. Die aufsummierten Kosten des Freelancers nähern sich denen einer festen Stelle, und Kontinuität sowie die Einbindung ins Tagesgeschäft wiegen dann schwerer. Aufgaben steuern und Ergebnisse abnehmen gehört nie zum Honorar eines Freelancers, diese Zeit bleibt beim Unternehmen.

Die drei Modelle nebeneinander

Agentur, wofür der Tarif tatsächlich bezahlt wird

1.000 bis 5.000 Euro im Monat bei einem kleinen Unternehmen, 2.500 bis 7.000 Euro bei einem größeren Betrieb mit vollem Marketingumfang. Im Agenturtarif steckt mehr als die Arbeit einer einzelnen Person. Dazu gehören die Vertretung bei Urlaub oder Krankheit, die Koordination zwischen mehreren Kompetenzen und das laufende Reporting obendrauf.

Es gibt noch ein weniger offensichtliches Detail. Sinkt das Aufgabenvolumen, teilt sich der Agenturtarif nicht von selbst auf, lässt sich aber fast immer leichter pausieren oder herabstufen als eine Festanstellung kündigen, und genau das taucht in Vergleichen auf Basis einer einzelnen Stundenzahl selten auf.

Aufgeteilt nach Bereichen

Die meisten Vergleiche suchen die eine richtige Variante. Ein Unternehmen hat aber meist mehrere Aufgaben, und die sind unterschiedlicher Natur.

Eine Website ist ein Projekt. Sie wird gebaut, übergeben, und läuft danach einfach. Eine feste Entwicklerstelle steht in dieser Zeit still, während Freelancer oder Agentur nur dann anfangen, wenn es etwas zu tun gibt, und in der übrigen Zeit nichts berechnen.

Bei Content und Social Media ist es umgekehrt. Gebraucht wird ein gleichmäßiger Strom, kein Ausschlag alle drei Monate, und hier gewinnt fast immer ein Freelancer bei klarem Umfang oder ein Agenturpaket, eine Festanstellung lohnt sich selten, außer sie ist der einzige Verantwortungsbereich der Person.

Werbung folgt einer eigenen Logik. Das Fachwissen veraltet schneller, als sich eine feste Stelle amortisiert, weil sich Algorithmen und Plattformbedingungen alle paar Monate ändern. Eine Agentur, die gleichzeitig viele Werbekonten betreut, sieht schlicht mehr Daten und merkt schneller, was nicht mehr funktioniert.

Anfragen und CRM brauchen zu Beginn ein einmaliges Einrichtungsprojekt, wofür sowohl Freelancer als auch Agentur geeignet sind. Danach ist es ein kleiner, laufender Umfang an Pflege, für den sich eine eigene Festanstellung fast nie lohnt.

Urlaub, Krankheit, Kündigung

Bei einer festen Stelle stehen Urlaub und Krankschreibung die Arbeit ohne Vertretung still, sofern keine zweite Person im Unternehmen dieselben Fähigkeiten hat. Beim Freelancer ist das Risiko der Sache nach ähnlich, aber kürzer in der Bindung. Die Zusammenarbeit lässt sich jederzeit beenden, ohne Kündigungsverfahren. Bei der Agentur ist die Vertretbarkeit meist höher, weil eine andere Person im selben Team übernehmen kann, und die Arbeit nicht unterbrochen wird.

Von allgemeinen Spannen zur konkreten Zahl

Aufgaben markieren, die tatsächlich jeden Monat anfallen, und der Rechner zeigt, was das als Festanstellung, als Freelancer und als Team im Festtarif bedeutet, nach denselben Rechenprinzipien wie oben.

Modelle kombinieren statt eine Variante wählen

Die drei Modelle schließen sich selten gegenseitig aus. Übliche Praxis für ein wachsendes Unternehmen in Deutschland sieht so aus. Einmalige Aufgaben wie die Website übernimmt ein Auftragnehmer, den laufenden Strom aus Content, Social Media und Werbung trägt ein festes Team im Tarif, ohne eigene Stelle in der Struktur. Die Entscheidung hängt davon ab, welcher Arbeitsumfang von Monat zu Monat stabil bleibt und welcher einmalig anfällt.

Was vor der Entscheidung geklärt gehört

Es gibt eine Frage, die wichtiger ist als jede einzelne Zahl. Braucht das Unternehmen eine dauerhaft verfügbare Person zur internen Koordination, oder einen planbaren monatlichen Arbeitsumfang, ohne diese Person selbst führen zu müssen? Die Antwort entscheidet mehr als der reine Vergleich der Stundensätze.