Von: Illia Belichenko Wann ein Post als Werbung gekennzeichnet werden muss
Als Werbung im rechtlichen Sinn gilt jede Mitteilung, die ein Produkt, eine Leistung oder eine Marke fördert und dabei mit einem kommerziellen Interesse der veröffentlichenden Person verbunden ist, unabhängig davon, ob für den Post Geld geflossen ist.
Ein Post über die eigene Leistung oder das eigene Produkt des Unternehmens braucht meist keine gesonderte Kennzeichnung als Werbung, weil der kommerzielle Charakter des Unternehmensaccounts der Followerschaft ohnehin auf den ersten Blick klar ist.
Die Erwähnung einer fremden Marke ändert das, sobald dafür eine Gegenleistung fließt, Geld, ein kostenloses Produkt, ein Rabatt oder eine andere Form der Vergütung. Genau diese Gegenleistung löst die Kennzeichnungspflicht aus, nicht die Erwähnung an sich.
Wörter wie Anzeige oder Werbung gelten als ausreichende Kennzeichnung, Formulierungen wie sponsored by, Danke an die Marke für das Geschenk oder collab ohne das direkte Wort Werbung werden von Gerichten meist nicht als ausreichend anerkannt.
Die Kennzeichnung muss dort stehen, wo sie sofort sichtbar ist, meist am Anfang des Textes oder direkt im Bild, nicht am Ende einer langen Beschreibung hinter der Schaltfläche mehr, zu der nur wenige vordringen.
Die Pflicht gilt gleichermaßen für einen gewöhnlichen Post, Stories und Video, doch bei Stories bleibt weniger Zeit zum Lesen, deshalb geht die Kennzeichnung dort besonders leicht unter und braucht eine größere, deutlichere Platzierung.
Eine gemeinsame Veröffentlichung mit einer Partnerin braucht die Kennzeichnung auf beiden Accounts, sofern die Zusammenarbeit kommerziell ist, und dass die Partnerin die Kennzeichnung bei sich schon gesetzt hat, befreit den zweiten Account nicht davon.
Erstellt eine Agentur den Post im Namen des Unternehmens, haftet für die fehlende Kennzeichnung das Unternehmen als Inhaberin des Accounts, der Vertrag mit der Agentur regelt, wer die Kosten trägt, hebt die Haftung gegenüber Dritten aber nicht auf.
Dieser Text erklärt die gesetzlichen Anforderungen und ersetzt keine Rechtsberatung. Die Bewertung einer konkreten Veröffentlichung hängt von Formulierung, Plattform und den Details der Zusammenarbeit ab.
Die Werbekennzeichnung wirkt wie eine Kleinigkeit, bis wegen ihres Fehlens ein Schreiben von der Konkurrenz oder einem Verbraucherverband kommt. Illia BizTech prüft bei der Betreuung von Kundenaccounts jede Veröffentlichung mit einer fremden Marke vorab auf diese Grenze, nicht erst nach einer Beschwerde.
Illia BizTech betreut Websites für kleine und mittlere Unternehmen auf Russisch, Deutsch und Englisch, von der ersten Version bis zur laufenden Pflege und SEO-Betreuung. Das Team begleitet das Projekt von der Idee bis zum Launch ohne lange interne Abstimmungswege, sodass die Kundschaft direkt mit den Personen spricht, die den Code schreiben und die Inhalte pflegen, statt über mehrere Zwischenstationen zu warten. Das passt besonders zu Unternehmen, die nach Deutschland ziehen oder den deutschsprachigen Markt erschließen wollen und ihre Aufgabe einmal erklären möchten, nicht bei jedem Gespräch erneut.